你好台灣網5月25日消息 如果説「狼來了」只是早幾年本土品牌不痛不癢地喊兩嗓子的話題，從去年以資生堂、寶潔為代表的跨國化粧品牌實行渠道下沉的攻勢以來，原本在二三線城市還活得相對滋潤的本土化粧品企業，開始連連叫苦。

　　在近日于上海召開的第二屆中國化粧品工業論壇上，記者了解到，隨著中國城市化進程的加速，曾經在跨國品牌眼中並不甚看重的二三線城市市場甚至農村市場，開始成為他們下一步進軍的重點。而憑藉著龐大而成熟的渠道網路，在這些地方佔據優勢的本土品牌，卻真正地意識到危機已經來到了家門前。

　　化粧品類增長低於消費品均速

　　2009年至2010年一季度，在國內經濟企穩回升的背景下，化粧品行業消費雖平穩發展增速卻連續放緩，今年1-2月，15.6%的成績單甚至低於社會消費品零售總額的17.9%增長率。化粧品類出現相對性低谷。

　　某國內二線品牌的市場部負責人袁利(化名)向記者表示，在他的感性認識中，基於「口紅效應」的化粧品應是反彈最迅速的品類，但他所在的企業卻沒有感覺到春風拂面的感覺。

　　與本土品牌倍感艱澀之時，寶潔、雅詩蘭黛等跨國化粧品巨頭卻在中國找到了「避風港」。「中國高端奢侈品市場消費量僅次於日本，被視為全球奢侈品行業最強有力的引擎。以雅詩蘭黛集團為例，2009年在中國市場增長了近30%，而同期全球奢侈品消費下降8%，中國已成為其全球增長最快的市場之一。」絲寶日化CEO吳勇男錶示。

　　排在這個市場前幾位的基本都是國際品牌，數據顯示，2009年，寶潔以132.32億銷售額、19%佔有率位列中國化粧品市場第一，歐萊雅以81.78億銷售額、11.7%佔有率名列亞軍。

　　今年伊始，雅詩蘭黛便再次向中國輸入高端品牌O rigins悅木之源，成為進入中國的第9個品牌。資生堂則將觸須伸向此前為法國歐萊雅、德國威娜、施華蔻、歌薇四大國際美發品牌所霸佔的專業美發市場，與背靠聯合利華的T IG I一同在2010年發力。而記者最新獲知，繼2009年擴大在大眾洗髮品的銷售範圍後，歐萊雅又計劃接觸更寬廣的領域，有可能涉足SPA，除了傳統的一級市場，今年二三線市場的銷售推廣也將成為其工作重心。

　　寶潔四次下鄉和資生堂「下放」子品牌

　　記者了解到，寶潔等大日化品牌走在了「渠道下沉」戰略的最前列，粗略估算前後有多達四次下鄉行動。1996年至1999年間，在全國數萬個村鎮拉開了聲勢浩大的路演，開著彩車、打著鑼鼓，通過終端産品的現場演示和消費者試用體驗與農村消費者「面對面」，此外還不忘拉攏農村終端，進行了小店拜訪、店主聯誼會等活動。1999年開始實施「鄉鎮終端網路計劃」，削減了大量小分銷商，重點培育一批大型分銷商，倡導一級分銷商到二三線城市設立分公司，併發展二級分銷商，把産品覆蓋區域擴大到鄉鎮。2007年寶潔更攜手商務部開展「萬村千鄉工程」，去年6月啟動的「C hinaT hree」項目，要求全國近100個經銷商在一年時間內覆蓋近3萬個鄉鎮，並與分銷商簽訂了協議，對鄉鎮市場的增長、店舖數量等都進行了明確要求，同時根據市場大小給予一部分費用支持。

　　「寶潔下鄉主要需要克服假貨、竄貨、價位高、毛利低幾大問題。」袁利告訴記者。袁認為，渠道下沉戰略最成功的應屬資生堂。「資生堂以旗下的泊美先在內地小城鎮提高知名度，然後實行農村包圍城市。」據其介紹，資生堂在中國市場的品牌分層結構令其他跨國公司也稱羨———面向城市高檔百貨店有歐珀萊，面向地方專賣店有悠萊、泊美，還有專為年輕人打造的姬芮。「資生堂在渠道下沉時主要運用兩大策略，一是放下高端化粧品的身段，大力簽約專賣店(不同於雅芳專賣店模式，而是由資生堂選擇既有專營店合作，設立專櫃銷售産品)，二是發揮其特有的諮詢服務中心美容顧問的溫柔殺傷力。」

　　「聯合立華對下沉戰略十分謹慎，只跟隨有合作基礎的連鎖超市擴張步伐。」資深業內人士覃雪花表示。而本土品牌更多選擇鄉鎮及農村市場的小店或夫妻店。「這些店運營成本和風險較低，使得本土化粧品企業的生存發展就有足夠空間。然而中西部多數鄉鎮和農村相距較遠，物流上不能通達，也給運作市場帶來了諸多障礙。不過在今後城市化的進程中，這些問題有望得到解決。」覃雪花稱，稍高端的本土品牌也可對中心城市進行反滲透，其中最為成功的莫過於佰草集。

　　專營店極度繁榮但隱含危機

　　「中國化粧品專營店自1997年開始發展，2009年的不完全數據顯示，在中國擁有接近15萬家的化粧品專營店，其中化粧品零售總額的年度增長一直維持在15%左右。而專營店、門店數量的增長卻高達30%。同時，在中國的二三級市場，化粧品專營店的護膚零售份額突破了60%，成為購買的重要渠道。」中國化粧品工業論壇組委會主席桑敬民表示，正在城市化過程中的市場對專營店的依賴性頗高。而記者從中國美容博覽會參展的情況看，自主專營店渠道的品牌逐年增多，今年已經超過50%，從參觀的群體來説，已經連續三年專營店的買家增長超過30%。

　　「但專賣店極度繁榮的背後也隱藏著危機，全行業單店盈利水平持續下降，缺乏新盈利增長點，培訓體系不完善，標準化運營實施難，標準化的手冊制定難，核心技術人員流失等問題已成為制約專營店良性發展的壁壘。」

　　吳勇男則進一步透露，本土日化品牌的流通渠道正日漸式微中，九成以上出現銷售與利潤的雙重下滑，優質店址的缺失、連鎖模式的管理瓶頸，導致全國各地曾經一路高歌猛進的專營店新店開業步伐有所減慢。「從目前的市場趨勢看，專營店開始朝專、精、特的方向發展，更多無核心競爭力的企業面臨被淘汰的風險。」

　　此外，新興渠道電子商務也對傳統渠道形成潛在的衝擊。「如果説前幾年電子商務市場還是非正規軍的話，今年會出現全新變化，歐萊雅已經把蘭蔻、碧歐泉等高檔産品採取網購的方式進行營銷嘗試，雅絲蘭黛也開闢電子商務平台，目標直指其百貨櫃台無法全方位覆蓋的中國二三線城市消費者。」吳勇男稱，這些大品牌的介入顯示出網購市場的巨大潛力已不可忽視。

　　數據

　　中國躍升化粧品全球第三大市場

　　中國商業聯合會的數據披露無疑讓日化業界欣喜，2009年中國化粧品銷售額已經超過1400億元，成為僅次於美國和日本的全球第三大化粧品銷售市場。但在越來越舉足輕重的全球背景下，依然有著似有似無的陰影。記者從第二屆中國化粧品工業論壇處了解到，在經濟危機背景之下，去年社會消費品零售總額125343億元，比上年增長15.5%，其中化粧品類增長16.9%，低於2008年的22.1%。而今年前兩個月，社會消費品零售總額累計25052億元，同比增長17.9%，比上年同期加快2.7個百分點，但化粧品類增長僅為15.6%。

　　市場風向

　　市場消費結構裂變，男士化粧品走俏

　　「城市化推動了消費結構升級，化粧品市場需求得到擴容，同時農村及鄉鎮居民消費能力明顯提高，城鎮化也讓更多的人口進入城市，成為城市消費群體。」吳勇男錶示。

　　個人護理品

　　顯然，中等收入群體的壯大有力推動了居民消費結構加快升級，新的消費方式和消費理念開始對化粧品行業的增長起到重要推動作用。「從産品開發來看，具有時尚、個性訴求和技術含量屬性的産品將會脫穎而出，在個人護理品市場，男士的需求正在被日益突出，差異化的定位促使其形成一塊單獨的蛋糕。」在中國化粧品工業論壇的首腦會議上，對於城市化所帶來的挑戰和機遇究竟誰大誰小，儘管各企業CEO都有不同看法，但其仍然在産品類別上得到了相對一致的結論。

　　洗滌用品

　　在洗滌品市場，濃縮化和液體化也被預測將成為未來發展趨勢。「在細分品類市場上誕生本土品牌巨頭的洗滌用品市場不容樂觀，據中國洗滌用品工業協會統計數據，去年1—8月洗滌用品行業主營業務收入增長4 .57%，但利潤總額卻下降2 .73%。市場新的發展方向必將由低層次的價格競爭向高附加值的産品轉移。」吳勇男稱。(記者 呂靜蓮 實習生 陳小倩)